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| 普利房产经—纪观念与理念 |
| 以人为本的全程营销 |
首先，我给大家讲个故事。据说，伟大的物理学家牛顿曾经养了两只猫，一大一小。为了方便这两只猫到花园中活动，牛顿就叫人在靠近花园的墙上开了两个洞,也是一大一小。后来有个朋友看见这两个洞就问牛顿：您为什么开两个洞呢？牛顿说：那个大洞是供大猫出入的，小洞是供小猫出入的。朋友一听就笑了，说：小猫也可以从大洞出入呀！牛顿一想，也是。就叫人把小洞堵上了。这就是有名的大洞小洞的故事。这个故事还有一个中国版本，讲的是著名哲学家贺麟的事。前半段的内容差不多，后半段略有不同，说贺教授并没有把小洞堵上，而是继续保留了。原因大概是贺教授是著名的逻辑学家，大猫走大洞、小猫走小洞在他看来是符合逻辑的，没有问题。
（下面请问在座的各位嘉宾，您同意牛顿的做法，还是同意贺教授的逻辑？）
我就同意贺教授的逻辑。我讲这个故事实际想说明一个问题，好的房地产营销就应该是大猫走大洞、小猫走小洞，因人而异、因项目而异。归结为一句话就是：以人为本的全程营销。这就是我今天演讲的主题。
第一部分规划设计环节
因为讲的是全程营销，我们首先从规划设计环节开始。现在许多开发商在规划设计环节越来越下工夫希望建造出最好的房子，以满足客户的要求，这本来没有任何问题。但是这里有两个方面的问题必须注意：
第一，客户需要的是最适合自己的房屋，并不是最好的房屋。所以，开发商一定要根据当地市场的情况设计最适合当地客户的房屋，而不是盲目照搬外地的模式，建造所谓最好的房屋。设施方面也是如此。举例来说，座便器是比蹲便器更好，这基本没有问题，在家庭中更是如此。所以，我们新建的房屋大都安装座便器，三室、四室两卫的房子也是如此。其实，如果是两卫的房子，我的建议就是，主卧室的卫生间应该安装座便器，公用的卫生间就应该安装蹲便器。公用卫生间是供多人使用的，所以从卫生和安全的角度，蹲便器也比座便器好。如果开发商真正为客户考虑，在很多环节都可以为客户提供方便，避免无谓的浪费。还是以卫生间为例，麦当劳快餐店的男卫生间就有一高一矮两个小便池。所以，麦当劳能在全世界取得成功不是偶然的，他们在方方面面都注意到客户的需求，连小男孩上厕所的问题都考虑到了，做到了真正的以人为本。因此，开发商在做设计时，不仅要考虑“大猫”的问题，还要考虑“小猫”。
第二，不能只追求外观的漂亮，忽略实用性。就是必须考虑客户居住的实用性。在潍坊市已经出现一些开发商为了追求外观漂亮，取消了北方传统的阳台设计，敞开式阳台。这也违背了以人为本的原则。敞开式阳台在南方没有任何问题，一年四季没有大的风沙，空气比较干净，冬季也不冷，不用考虑室内采暖和保暖的问题。但移植到北方就不行了。以潍坊市为例，每年的三月份开始，有两三个月的时间经常有大风、沙尘，在这样的环境下，敞开式阳台就属于好看不实用了，更何况这样的阳台是外边的人看着好看呢！所以真正的以人为本，在规划设计环节就要以客户，或者将来的业主的需求为根本出发点，而不应该盲目跟流行、赶时髦。当然，有人说了，我们有客户，就是宁愿春季抗风沙、冬季抗严寒，也愿意要敞开式阳台，我们按他的要求盖房子，算不算以人为本？当然算。但你得考虑好了，这是多数人，还是个别人。
第二部分平等的客户关系
要提倡以人为本的销售理念，首先要让销售人员理解并接受这样的理念“客户不是上帝，客户是平等的商业伙伴”。理解了客户是平等的伙伴，有些问题就可以与客户平等地探讨，而不是处于被动地位地解释或弥补。象南阳台上下水的问题。这本来不是高档房屋应该有的设施。但有些消费者被一些开发商的宣传所误导，将其当成了好的、先进东西，认为南阳台不设上下水是落后的。其实不然，在真正的高档房屋中，南阳台应该是与主卧室联为一体的部分，在装修上应该与卧室统一考虑，成为主人休息、生活的部分，如可以做做健身活动，或者在阳台上读读书什么的。阳台靠近卧室，不应该是洗衣服或者涮拖把的地方，不信，你想一下，假设你是一个成功人士，星期天的早晨还在卧室里休息，小保姆却跑到阳台上开始洗衣服了，这象什么话！真正先进的房屋布局中，洗涮应该有专门的空间来完成。在户型面积比较小的经济适用房中，由于面积小，没有专门的洗涮空间，将阳台设上下水，不失为一种好的选择，但这绝对不是先进的东西，不是新建住宅应该配备的东西。销售人员更不应该在这样的问题上误导客户。象这样的理念，我们的销售人员就需要经常向客户解释。向客户解释时，有的客户不一定接受，他认为你是在掩盖自己项目的缺点，所以，我们的销售人员一般先说这样的话：您不买我们的房子不要紧，但您一定得弄明白什么是真正的好房子，等等，然后再仔细向客户讲解有关的道理。而客户一旦接受了我们告诉他的理念，可能接下来就会接受我们的房屋了。
我们对销售人员的培训是既要彬彬有礼，又要坚持原则，不能无原则地满足客户的要求。举例来说，自从北京有个律师炮制了所谓的“204条”，许多客户就拿着网上下载的这个东西来谈判，对其中的无礼要求，如关于噪音、水压、供电等方面的一些规定，我们一概予以拒绝，并且提示客户，如果哪家开发商敢跟你签这样的合同，恰好说明开发商可能有问题、缺乏诚信。譬如，204条中有要求说开发商须承诺小区内的噪音不得超过65（还是多少？）分贝，开发商承诺得了吗？假设小区配套的超市开业时请来一个锣鼓队助兴，当时的噪音何止60分贝！这也要算开发商违约，开发商岂不成了冤死鬼？还有水压的问题，那是自来水公司的事，开发商管不了、物业公司也管不了，凭什么要求在销售合同中承诺？对这样的问题，销售人员只要跟客户解释清楚，是会得到客户理解的，也能赢得客户的尊重。
再举一个例子。住一层的客户经常被安全问题困扰。不装防盗网吧担心安全，装防盗网吧，又感觉象住在笼子里。今年我在潍坊的房展会会上看到一种红外线的防盗网，既能防盗报警，又不用装铁栏杆，我把资料拿回济南，给客户看，很多人都非常高兴。实际上这些客户不一定全部接受这种产品，但他们知道我们是真地在为他们着想，就感到很满意了。开发商如果在这些方面多下点工夫，就会树立良好的口碑，反过来会极大地促进销售。
第三部分广告如何做
以人为本的销售，很重要的一个环节就是广告如何做、找谁做。现在房展会的展场布置水平是一次比一次高，印刷品的设计、印刷也一次比一次好了。但是，是不是房地产广告越奢华越好呢？当然不是。
现在，房地产业有一种不好的现象，不管项目本身如何、不管目标客户是什么，盲目拔高，宣传用语越来越夸张，动辄就“帝王豪宅”，“尊贵荣耀”什么的，印刷品也是要么半开张，要么整开张，绝对是进口的铜版纸。似乎谁要说自己的项目是“工薪家园”就先在气势输了似的。但就我个人从业多年的经验，老百姓并不接受这一套。在当前阶段，客户买房子最注重的因素还是价格。只要价格承受的起，才可以购买，否则，你就是什么宫殿再世，他也买不起。另外，过分地使用“帝王、豪华，荣耀、尊贵”等词语，久而久之，客户根本没有感觉了。反正大家都这么说，面目雷同，你让客户如何选择？这种趋势在南方还没有收敛的迹象，但在北京似乎有所改变了，看项目命名就可知道这一点，如“城市农民”、“青青家园”等，都有些返朴归真的味道了，当然，城市农民代表的只是一种理念，因为是在北京，房屋价格绝对不是农民敢想象的。山东现在还有人在学习这种盲目拔高的做法，如，有这样的小区，单价才1000左右，面积70多平方米的房子，他就叫“白领家园”，你也太看不起白领阶层了吧？说实话，我都不知道这是在拔高自己的项目还是讽刺自己的目标客户。
济南的某一个项目请了广州的广告策划公司，制作了豪华的楼书，单本的印刷超过15元，广告每次都是《齐鲁晚报》或《济南时报》的一个整版，有时甚至在同一张报纸上等两个整版。结果怎么样呢？房子卖的并不好。曾经有客户问我：你们一般接待多少客户可以签一份合同，我说，一般是20人左右吧。他说，假设我签合同，那这19人拿走的楼书是不是就我承担了？我告诉他不能这么算帐，但宣传费用、包括印刷楼书的费用要计入成本是肯定的。所以，现在在客户越来越理性的市场环境下，开发商还不考虑客户利益，做一些盲目的广告投入，最终可能不利于销售。归根到底，好的广告可以多方位投入，让尽可能多地人了解你的产品。但并一定非得印刷整开版的巨幅海报，或者多么豪华的楼书。
另外在宣传上需要注意的是，很多公司只注重产品的宣传，忽视了形象宣传，尤其是忽视了口碑宣传。根据我们的调查，客户最相信的信息传播途径是自己现场看房，其次就是亲友相告，然后才是报纸、电视等广告。亲友相告、人对人的宣传就是口碑效应。但是口碑宣传是一项长期的、全方位的工作。除了通常的广告外，售楼环节的工作更重要，甚至起到决定的作用。一个消费者看了你的广告感觉很好，到了售楼处与售楼人员话不投机，生气而回，你投入的广告就全部白费了。我的公司一直从事销售工作，对此深有体会。真正为客户提供方便的问题，则要求销售人员不能轻易拒绝，一定要为客户争取。譬如客户有一个定期存折没有到期，付款时间要求宽限几天，虽然超出了公司的规定，只要没有大的损失，一般我们的销售帮部经理都会为客户争取。还有就是签了合同、交了定金，客户因为种种原因又想退房，我们一般都会同意，而且不扣违约金。现在很多公司做不到这一点。但是这对赢得信誉、树立口碑是非常重要的。在我的经历中，这样的事情有好几次了，每次客户都非常高兴、心存感激。
关于广告宣传让谁做的问题很重要。我建议最好找专业的房地产咨询、策划机构，一般不要找普通的广告公司制作。原因很简单，普通的广告公司不了解房地产业，不了解客户的需求偏好、也不了解楼盘的真正卖点。当然，你可以问广告公司一个问题，请他把客户购房时最关心的十项因素列出来，如果他能列对8项以上，也可以让他为你设计广告。
但是，不论何种形式的房地产广告，无论是报纸、杂志、印刷品，还是户外广告、多媒体广告，，都要体现以下因素，这也是房地产广告必备的要素：首先，地点、价格、户型，这是最重要的；其次，交通、付款方式、配套；再次，规划、工期、质量，公司资质及实力等。
第四部分售楼处的布置
售楼处的重要性是人尽皆知的，要真正考虑客户的感受，售楼处现场的布置也要与你的项目相符。如果是普通住宅。售楼处只要有干净的地面、墙面，宽敞明亮的窗户等，必须的东西是售楼电话、饮水机、谈判桌椅、现场的平面广告和POP广告等，把项目的优点和特点展现出来就行了，不要过分奢华。如果普通住宅楼的售楼处装修得跟五星级宾馆大堂一样，谁还敢进来买房？好的售楼处不一定要多么富丽堂皇，但一定要舒适、亲切，让客户感觉舒服、放松，在谈判桌上摆一束鲜花显然比光摆一个计算器好得多。至少客户不会感觉：看到了吧，准备跟我算钱呢！当然，如果再有背景音乐，让客户在舒缓的情绪下跟你谈判，可能起到事半功倍的效果。
再有售楼人员的问题。现在有一个趋势，售楼小姐越来越漂亮，服饰越来越华丽，吸引的眼球也越来越多。许多开发商在这方面投入了太多的注意力，以至于忽略这些人员是干什么的：是卖房子的还是摆在那里让人看的。
实际上，销售人员不一定得多么漂亮、潇洒，关键是有没有销售人员的基本素质。通常我们认为，一个好的房地产销售人员要具备以下素质：
首先，良好的表达能力，这是最起码的要求，即你必须把房屋的情况用清楚的语言详细地介绍给客户，让客户了解房屋的品质、优点；
其次，灵活应变能力，每个客户不同，每套房子也不一样，销售人员必须根据情况调整自己的推销方法和策略，而不是简单照搬公司的培训教材；
再次，销售人员要有良好的心理素质，勇于承担责任，要不怕失败。有了这三点，就可以做很好的销售人员，至于长的是否漂亮，我看就不是多么重要。
当然，如果是顶级的写字楼，或者别墅，则售楼处不妨豪华装修，甚至配备多媒体展示系统等。
第五部分关于销售人员的培训
销售人员的培训是非常重要的一个环节。业界也流行着多种版本的培训教材。有一种比较流行的教材，可能是从深圳、广州那边传过来的，上来就是“三板斧”，大概是从程咬金那里传下来的。这种方法在消费者不成熟的时候可能有作用，在当前法律、法规逐步完善，消费者日益成熟的环境下就很难起作用了。再者说了，你指望“三板斧”就侃晕客户，搞定合同，是不现实的，也是对客户的不尊重。现在有很多公司已经知道，销售人员不叫销售业务员，应该叫“置业顾问”，这没错。但是必须清楚的是，消费者需要的不是一个称呼的改变，而是业务员能否真正起到顾问的作用。
除房屋本身和营销方面的知识，一个完整的培训应该包括以下内容，这些内容有利于销售人员与客户的交流，有利于销售人员为客户做决策时提供建议，也有利于销售人员取得客户的信任。这些内容是：建筑与房屋装修方面的知识；家具家电方面的知识；关于当地的风土人情；当地关于风水、忌讳方面的讲究；最近五年中国经济的发展成就与居民收入的情况；最近五年房地产业的发展历程；金融、投资方面的知识；外地尤其是先进城市的房地产业情况；当地幼儿和中小学教育方面的情况；当地人的购物习惯等。
总之，以人为本的销售，就是处处尊重客户，从客户的角度考虑问题，为客户着想，同时在上述环节中充分考虑当地的实际情况，认请自己项目在市场中的位置，在规划设计、广告策划、人员配备、人员培训等环节有针对性地做工作，这样，才能取得良好的销售业绩。 |
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| 作 者：辛坤 （本文是作者在“潍坊市房地产论坛”的演讲记录稿。） |
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